Greenwashing: strategie di contrasto, casi italiani e internazionali, la guida definitiva

Verrà presentato oggi (Mercoledì 9 ottobre) alle 17 al Salone della CSR e dell’Innovazione Sociale presso l’Università Bocconi di Milano il libro “Greenwashing: strategie di contrasto, casi italiani e internazionali“. Scritto da Marco Letizi e pubblicato da Egea, il libro affronta in modo approfondito il fenomeno del greenwashing, dalla sua nascita fino alle moderne strategie di contrasto. Analizza casi italiani e internazionali, fornendo una guida dettagliata su come riconoscere e combattere queste pratiche di marketing ingannevole legate all’ambiente. Abbiamo rivolto alcune domande all’autore per capire il fenomeno del greenwashing e l’importanza della responsabilità sociale delle imprese.

D. Cosa si intende esattamente per greenwashing?

R. Il greenwashing è, in estrema sintesi, la comunicazione di informazioni ambientali ingannevoli attraverso le quali le imprese vogliono presentare un prodotto o un servizio come ecosostenibile quando, in realtà, non lo è. In altri termini, incorrono in pratiche di greenwashing le imprese che dichiarano prestazioni ambientali, in termini di fornitura di beni e/o servizi, mai avvenute o solo parzialmente eseguite.

D. Da dove nasce il fenomeno e come si è sviluppato nel corso del tempo?

R. Sin dalla nascita del movimento ambientalista negli anni Sessanta, negli USA, il green marketing non è mai stato trascurato. A partire dagli anni Settanta, pubblicitari e commercianti tentarono di capitalizzare le preoccupazioni dei consumatori per l’ambiente, promuovendo gli aspetti ecologici di prodotti, servizi e ponendo in essere pratiche commerciali che fossero quanto più possibile rispettose dell’ambiente. Gli advertisers e i marketers furono lungimiranti e compresero che non sarebbe stato saggio ignorare la sensibilità dimostrata da una certa parte di consumatori rispetto alle tematiche ambientali. Preconizzando che le decisioni d’acquisto di questi ultimi sarebbero sempre più state influenzate dall’impatto ambientale dei prodotti e dei servizi commercializzati.

Inevitabilmente, molte delle affermazioni di marketing ambientale dei players sul mercato si rivelarono false o fuorvianti. Alla fine degli anni Settanta, lo scetticismo ecologico innescato da tali pratiche commerciali scorrette ebbe una vasta eco sull’opinione pubblica americana. Dieci anni più tardi l’ambientalista Jay Westervelt coniò il neologismo greenwashing. E soprattutto spinse il legislatore statunitense a varare una legge ad hoc contro i greenwasher. E, inoltre, a disciplinare la pubblicità di prodotti e servizi in relazione alle tematiche ambientali.

Dalle ideologie al pragmatismo

La particolare attenzione dell’opinione pubblica americana rispetto al fenomeno del greenwashing fu in gran parte attribuita al cambiamento di strategia del movimento ambientalista. Movimento che abbandonò le posizioni più ideologiche, intraprendendo un percorso di scelte più professionali e pragmatiche e instaurando relazioni più costruttive con il mondo politico. Due fondamentali provvedimenti legislativi di questo periodo furono il Clean Air Act e il Clean Water Act, che costituiscono tuttora il legal framework statunitense in materia ambientale. Uno dei primissimi casi di marketing ambientale ingannevole riguardava le affermazioni pubblicitarie della Standard Oil su un additivo per la benzina chiamato Chevron F-310. Era pubblicizzato come un articolo ecologico in quanto avrebbe «prodotto una significativa riduzione delle emissioni di scarico e del conseguente inquinamento atmosferico».

Pochi mesi dopo un gruppo di consumatori, che aveva collettivamente acquistato 300 milioni di galloni di benzina F-310, intentò una class action innanzi alla Federal Trade Commission. L’accusa fu rivolta contro le emittenti tv che avevano lanciato lo spot pubblicitario del prodotto commercializzato dalla Standard Oil, sostenendo la falsità delle affermazioni.

D. Qual è la direttiva europea più recente sul contrasto al greenwashing?

R. Si tratta della Direttiva 2024/825/UE, nota come Empowering Consumers for Green Transition Directive. In vigore dallo scorso 26 marzo dovrà essere recepita dagli Stati Membri entro il 27 marzo 2026 e applicata entro il successivo 27 settembre 2026. La direttiva si pone l’obiettivo, da un lato, di mettere i consumatori nelle condizioni di poter prendere decisioni di acquisto informate, responsabili e contribuire in tal modo a modelli di consumo più sostenibili. Dall’altro, indurre gli operatori economici (produttori e rivenditori) a una maggiore responsabilità di fornire informazioni chiare, pertinenti e affidabili. La direttiva, inoltre, contribuisce al corretto funzionamento del mercato interno, incentiva la concorrenza leale tra le imprese. E inoltre stimola la domanda e l’offerta di beni più sostenibili e conseguente riduzione dell’impatto negativo sull’ambiente.

La direttiva introduce una vera e propria black list di pratiche commerciali sleali. Segnalo, inoltre, la proposta di direttiva sull’attestazione e sulla comunicazione delle asserzioni ambientali esplicite (Green Claims Directive) presentata dalla Commissione europea il 22 marzo 2023. Il 17 giugno 2024, il Consiglio dell’Unione europea ha adottato la sua posizione in merito alla direttiva. L’orientamento generale adottato dal Consiglio servirà quale base per i negoziati con il Parlamento europeo sulla forma definitiva della direttiva nell’ambito di questa X legislatura europea.

D. Ci può citare qualche esempio di casi di greenwashing in Italia?

R. Nel libro esamino numerosi casi di greenwashing in Italia, nell’Unione europea e in paesi extra-UE. Per quanto riguarda l’Italia, ho analizzato il caso di Ferrarelle Spa, San Benedetto e Acqua Sant’Anna sanzionate dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato per greenwashing, nonché il caso di greenwashing che ha coinvolto ENI SpA nei cui confronti l’Autorità ha irrogato una sanzione pecuniaria amministrativa pari a 5 milioni di euro per il suo Green Diesel.

D. Quali sanzioni rischiano le aziende che praticano il greenwashing?

R. Le imprese che pongono in essere pratiche di greenwashing possono incorrere in sanzioni pecuniarie anche piuttosto pesanti. Nel provvedimento che vieta la pratica commerciale scorretta, l’Antitrust può disporre l’applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria da 5 mila a 10 milioni di euro tenuto conto delle informazioni sul fatturato annuo del trasgressore. E inoltre della natura, gravità, entità, durata della violazione ed eventuali casi di recidiva. Delle azioni intraprese dal trasgressore per attenuare il danno subito dai consumatori o per porvi rimedio. Del vantaggio economico conseguito o delle perdite evitate dal trasgressore in conseguenza della violazione. E infine delle eventuali sanzioni inflitte al trasgressore per la medesima violazione in altri Stati membri in casi di infrazioni intra-UE.

D. Come possono le imprese dimostrare la loro trasparenza ambientale?

R. Anzitutto le imprese devono essere compliant con gli obblighi introdotti nel tempo dal legislatore europeo. Mi riferisco, ad esempio, alla Corporate Sustainability Reporting Directive in tema di obblighi di rendicontazione societaria di sostenibilità. E, inoltre, ai criteri tassonomici introdotti dal Regolamento Tassonomia per valutare se le attività economiche di un’impresa possano considerarsi effettivamente ecosostenibili. O ancora al Regolamento SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation) volto a migliorare la trasparenza informativa nel settore finanziario, riducendo sensibilmente le pratiche di greenwashing. E soprattutto permettendo agli investitori di assumere decisioni più responsabili e coerenti ai propri valori e obiettivi.

Inoltre, per evitare i rischi di greenwashing è necessario calcolare l’impatto ambientale in ogni fase del ciclo di vita di un prodotto, servizio, organizzazione e processo attraverso il metodo di analisi denominato Life Cycle Assessment (LCA). Nella stessa direzione si è orientato anche il garante dei consumatori italiano che ha più volte ribadito come la metodologia LCA rappresenti l’unico robusto supporto capace di fornire dati e informazioni incontestabili per i green claims relativi ai prodotti.

D. Perché questo libro è considerato una guida fondamentale per chi opera nel settore?

R. Questo libro spiega come va raccontata la sostenibilità, quali sono le norme italiane e le numerose leggi internazionali che implicano che si debba evitare il greenwashing. E lo fa analizzando gli aspetti legislativi, economici, tecnologici. Infatti, assieme alla meticolosa, puntuale e aggiornatissima analisi della legislazione italiana, europea, statunitense, asiatica e mediorientale, il fenomeno viene riportato nella realtà delle imprese attraverso casi pratici e le testimonianze di chi applica la sostenibilità in società e la comunica evitando il greenwashing. Il libro, pertanto, è utile sia per chi lavora in azienda sia per il consumatore o cittadino.

Ma vista l’importanza del fenomeno del greenwashing vi è di conseguenza un enorme potenziale interesse di sviluppo per numerose figure professionali. Sia a livello micro (aziende singole di ogni dimensione, tipologia e settore, e anche per lo sviluppo di nuove iniziative imprenditoriali) che a livello macro (sistema economico-istituzionale, dagli organismi sovranazionali alle organizzazioni internazionali e le pubbliche amministrazioni). Il mercato richiede una vasta gamma di figure professionali, ognuna con competenze specifiche: più orientate su aspetti scientifico-tecnologici piuttosto che ad aspetti manageriali. È richiesta una base ampia e integrata di conoscenze e capacità che permetta di comprendere le varie problematiche da diversi punti di vista.

Sono necessari nuovi esperti per guidare la trasformazione sostenibile delle organizzazioni, a loro è richiesto di innovare, grazie anche al potenziale delle innovazioni scientifiche e tecnologiche. Non si tratta di un compito semplice: temi di sostenibilità così rilevanti come i diritti umani, le diseguaglianze sociali e il cambio climatico richiedono lo sviluppo di nuove competenze in grado di coniugare la crescita aziendale con risultati economici, istanze sociali e ambientali evitando appunto il greenwashing, ma perseguendo una vera e sostanziale sostenibilità trasformativa, comunicata correttamente.

Il libro è certamente una guida completa ed esaustiva sul come mettere in pratica davvero la sostenibilità e comunicarla correttamente grazie proprio alla conoscenza del greenwashing ovvero di cosa non fare. In pratica, un aiuto concreto per passare dal dire al fare più velocemente, per aiutare le imprese che devono integrare nei piani strategici la sostenibilità trasformativa. Chi non intraprende il cammino verso sostenibilità sul serio è avvisato!

D. Qual è la sua esperienza nel settore?

R. PhD in Business Management presso l’Università “La Sapienza” di Roma, Avvocato, Dottore Commercialista e Revisore Legale, sono un ex Colonnello della Guardia di Finanza con circa 30 anni di esperienza “sul campo”. Nella lotta alla criminalità economica organizzata, ho condotto complesse indagini anche nel settore dei green crimes e, in particolare, nel settore del traffico di rifiuti. Il sistema di gestione e smaltimento dei rifiuti in quanto “capital intensive sector” è particolarmente favorito dalla criminalità organizzata anche di matrice mafiosa. In ragione di tali complesse indagini nel settore ambientale, per diversi anni ho collaborato con la Commissione Parlamentare d’inchiesta sulle attività illecite connesse al ciclo dei rifiuti e su altri illeciti ambientali e agroalimentari.

Dal 2015 lavoro come esperto della Commissione europea e del Consiglio d’Europa e dal 2021 come Global Consultant per conto delle Nazioni Unite e di diversi governi. Mi occupo da sempre di corporate compliance integrata, combinando – secondo un approccio multidisciplinare, interdisciplinare e integrato – gli aspetti tradizionali della corporate compliance (tax compliance, antiriciclaggio e anticorruzione) con gli obblighi normativi in tema di sostenibilità.

Dal 2021, coordino un team di esperti nelle attività di consulenza in materia di corporate compliance integrata e, con riferimento all’audit ESG, supporto le imprese a migliorare le loro performance in tema di sostenibilità. Inoltre, assisto i Paesi in via di sviluppo ed emergenti a porre in essere le migliori iniziative possibili al fine di allineare le loro green agenda all’Agenda 2030 delle Nazioni Unite. Ho, inoltre, pubblicato numerosi libri e articoli in tema di antiriciclaggio, contrasto al finanziamento del terrorismo, lotta alla criminalità economica, green economy e sustainable finance. Collaboro con Il Sole 24 Ore.

D. Quali altri contributi sono presenti nel suo libro?

R. La prefazione del libro è stata scritta dal Sottosegretario di Stato al Ministero dell’Ambiente e della Sicurezza Energetica – Senatore Claudio Barbaro. L’introduzione dall’Europarlamentare e Professoressa Ordinaria di Economia dell’Ambiente al Politecnico di Torino – Mercedes Bresso – e le conclusioni da Francesco Perrini, Professore Ordinario di Economia Aziendale presso l’Università Bocconi, Associate Dean di SDA Bocconi e Direttore del Sustainability Lab. Colgo, inoltre, l’occasione per ringraziare il presidente Brunello Cucinelli per avermi dato la possibilità di parlare in modo approfondito del suo gruppo e delle iniziative che la Brunello Cucinelli S.p.a. ha posto in essere per mitigare i rischi di greenwashing.